又开一城,解读恒隆集团数字化建设的底层逻辑

2021-05-12

业内熟知,恒隆广场是中国高端商业地产的龙头品牌,至今已然走过了数十个年头。在中国内地有10个项目,分别位于上海、沈阳、济南、无锡、天津、大连、昆明、武汉。
近日,以“一切从新”为理念的武汉恒隆广场正式亮相。作为恒隆集团在华中地区的首个大型商业综合体项目,武汉恒隆广场集合了集团多年来数字化技术与应用探索的最新元素,让整个项目增添了智能、智慧的科技底色。
为此,我们约访了恒隆集团顾客创新部总经理William,从集团数字化整体应用层面,对恒隆商业运营的创新做法与数字化应用经验做详细了解与沟通。 
内外部全面整合
让数字化变成“一股劲”
回归实体商业经营现状,存量商业盘活、品牌业态创新、场景体验升级、新消费人群崛起……商业创新正面临更多的变数。
购物中心该如何在做好日常运营的同时,又能抓住日新月异的变化与“新需求”?在William看来,借助新技术实现数字化、信息化是转型升级的关键。在这其中,数据是基础,数字化是核心。
据 William介绍,从2016年开始,恒隆集团便开始布局数字化建设,通过对内外部运营体系的全面整合,让数字化成为“一股劲”,推动和助力恒隆全速前行。
“数据自身价值微乎其微。数据价值主要取决于如何把它转换为有用信息,总结形成有用的发现并指导决策,所以数据分析、应用变得极为重要。”
为此,恒隆集团内部成立了被称为集团“数字化大脑”的顾客创新部,主要负责开发集团内部数字化项目;在全国8个城市、10个项目都有负责数字化人员配合总部整体数字化建设;建立顾客关系管理计划——恒隆会,为顾客提供更多专属及个人化的尊贵体验。
“新型购物中心,应要比消费者更早地感知到他们的需求,并通过服务快速地呈现和满足潜在需求。如何实现这种洞察?数据的价值在此凸显。”
据William介绍,恒隆集团通过收集、归类、打通各渠道数据,汇聚客流、偏好、购物行为、停车场使用率等场内客观数据,打造集团专属的“数据平台”,通过大数据建模、AI算法等技术手段,透过数据找寻消费场景内的相关规律。 
谈及数字化产生的效应,William表示:“基于线上线下的数据融合与沉淀,希望可以通过精准营销撼动复购,形成智慧商业体系;另一方面则是,更加充分地发挥恒隆集团全产业、多元化部署带来的跨业态协同互补效应,探索线上线下高度融合,探索新业态、新产品、新服务的更多可能性,把整盘生意做得更好、更大。”
聚焦到近期新开业的武汉恒隆广场中,我们或许能从中窥见,恒隆集团近年来在数字化建设方面的成效。
武汉恒隆广场
“一切从新”的数字化底色
“给消费者提供全场景、全渠道的消费体验。”这是恒隆集团数字化布局的理念。在武汉恒隆广场数字化建设中,秉承这一理念同时,又结合了武汉本地特色提出了“一切从新”的理念。

 “‘一切从新’不只是一句广告语,它是我们的一个理念,体现在建筑设计、空间使用、租户组合、科技元素及数字化应用等方面。相较于以往武汉商业项目多以功能性为主导,武汉恒隆广场首创的特色空间,不仅是购物消费场所,更是为武汉人民打造了一个全年龄段友好的社交空间,为年轻消费者提供一个全新的生活方式。”武汉恒隆广场市场推广部高级经理Yesi 如此介绍。
作为集团数字化创新项目的特色案例,William详细介绍了武汉恒隆的数字化建设情况。“通过吸收其他恒隆广场的经验,以及集团多年来数字化建设方面的累积,再加上本地元素,我们主要从6个维度建成了武汉恒隆独有的数字化系统。”
车牌识别:视频分析技术识别入场车辆车牌,同时消费者可随时随地通过场内智能导视系统或恒隆会小程序实现寻车、缴费等便捷服务;
小票识别:文字识别技术可自动分析消费者上传的小票信息,大大缩减了客服处理会员积分的时间;
智能导视系统:消费者可通过场内智能导视系统实现寻店、寻车、领取优惠券、影院购票、排队取号等服务;
微信小程序:消费者可随时随地在“恒隆会”小程序上登记成为会员,通过小程序可自行实现积分兑换、品牌搜索、停车优惠等操作;
AR互动装置:突破传统带来独创的互动装置,其设计不但注重艺术美学,还融合AR科技元素,为消费者打造沉浸式购物体验;
线上、线下数据融合与分析:通过数据分析,融合不同系统、不同维度的数据,让运营者更加了解消费者需求。
多渠道数据融合
深挖数据价值
yaboAPP作为恒隆集团多年的合作伙伴,主要为武汉恒隆广场提供了客流统计分析、智能导视系统两大产品和服务。
具体来看,通过yaboAPP的客流分析系统,为武汉恒隆采集多元化的客流数据,包含进出口客流、楼层客流、公共区域客流、客流流向等。
通过这些维度客流数据,武汉恒隆广场运营者可知晓场内客流情况、区域热度、品牌关注度等经营情况,为后续场内经营优化提供决策参考,为武汉恒隆运营者解答了“每天客流有多少?什么时候来?客流的行动轨迹是怎样?商场的营销活动对客流转化比是多少?”等问题。
另外,智能导视系统也成为了武汉恒隆广场消费者的专属“服务员”。武汉恒隆广场总建设面积达45万平方米,位于商场各个角落的智能导视屏可为消费者快速寻找店铺,并获得店铺相关优惠信息。
除此之外,还为消费者提供全场景服务,包括:寻车、停车缴费、门店活动、排队取号等全场景的一站式服务。
对商场而言,智能导视系统是武汉恒隆广场的线下触点,与恒隆会、停车系统和微信小程序打通。运营者只需在后台更新活动即可同步到微信小程序和智能导视系统中,确保线上线下资讯的一致性,让消费者可全渠道了解商场活动,同时缩减了商场运营者线上线下推广资讯的时间。
值得一提是,顾客在寻店的过程中也得到更多资讯,从而增加了顾客的停留时间、提升消费欲望。
在William看来,罗马城不是一天建成,武汉恒隆广场是恒隆集团历时8年打造的城市精品综合体商业中心,其数字化建设更是恒隆集团多年来一点一滴累计、优化而成的。
由此看来,恒隆集团更看中品牌的延续性和延展性,从某种意义上说,恒隆集团在做的是更好的自己,是只有自己才能超越自己。
小结
恒隆集团的数字化建设或许为中国商业地产破局之路提供了一个全景体验式的商业样板,毫无疑问也将充分拉动城市所蕴藏的巨大内需潜力,为城市商业带来巨大变革。
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